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行业严峻,国产化妆品加强品牌建设

发布日期:2018-10-11 作者:美夫兰 点击:

在2018年初植物医生钻石年会上,植物医生发布了将进军日本市场的消息。时隔半年,植物医生石斛兰产品在日本东京亮相,登陆涩谷、原宿、秋叶原等繁华商圈。

  7月2日,植物医生董事长解勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示,植物医生进军海外市场是水到渠成的事情。“在做好中国基础市场后,我们再不断找寻拓展海外市场的机会。只有在真正的国际舞台上,去跟国际有竞争力的选手、品牌同台竞争,才能反过来不断的让我们优化,提升竞争力。”

  事实上,中国本土化妆品市场尤其是高端品牌部分由跨国品牌占据多年,在公众认知中,品牌形象根深蒂固。本土化妆品企业要走出国门也并非易事,在进军美国市场的时候,植物医生中国生产的产品备受质疑,但用同样的配方与工艺在日本制造后,相关数据却得到认可。

  在磐缔资本创始合伙人王茁看来,本土品牌试水国际化是好事,但选择日本难度不低,特别是对细节性和品质感是个挑战,任重道远。“植物医生进军美国市场的过程,存在具体的实际问题及认知问题,目前中国大多数企业精密制造水平和品牌建设能力仍待提高。”

  审慎探路国际化

  本次进驻日本,植物医生带去了与中国科学院昆明植物研究所(下称中科院昆植所)联合研发的明星产品石斛兰系列,其原料是来源于中国云南高山的石斛兰,被称为“中华九大仙草之首”。

  中科院昆植所拥有30年的石斛兰研究历史,经过反复科学验证发现,中国云南高山的石斛兰DPPH抗氧化率高达74.6%,是化妆品不可多得的天然原料,拥有抗衰功效。

  据了解,植物医生联合中科院昆植所,成立“植物医生研发中心”,通过现代基因技术并结合60余部古籍,发现了石斛兰的毛兰素Bibenzyl累积规律,经过913天的持续研发、268次配方调整、上万人次消费者真实测评后,再经过259次实验,最终研发出植物医生石斛兰鲜肌凝时系列产品,于2017年全球上市,是第一个推出石斛兰系列的护肤品牌。

  据统计,植物医生鲜肌凝时系列上市不到一年,产品回购率超过50%。在做好国内基础市场后,植物医生开始把目标瞄准美国、日本等市场。

  对于做海外市场,解勇在接受21世纪经济报道记者采访时,多次强调这是一个水到渠成的过程。

  “举个例子,我们在云南的品牌店,会有缅甸人去消费;我们在东北那些店面,有很多俄罗斯人和朝鲜的人来消费,内蒙的店有很多蒙古共和国的人来消费。那么品牌到了一定程度,就会自然而然地向外扩张,但我们要做的是在商业势能较高的地方进行商业网点的设置,比如美国、日本,我认为这才叫真正的布局海外市场。”

  解勇认为这需要实力,也需要策略,如进入日本市场,是因为其离中国近,文化差异小。“海外市场我们现在还是比较谨慎的。我们先用自己最爆款的石斛兰产品持续聚焦市场,其他系列暂时不考虑。”


加强品牌建设 树立国产信心

  不过,进军海外市场并非易事,尤其是美国市场,美国食药监局化妆品行业准入方面极为严格,而且对数据要求很高,同时对中国产品很谨慎,对中国的色素添加有不同的意见。据了解,植物医生也在这方面做了相应调整,采用符合美国食药监标准的一些原料。

  “我们是从去年底开始准备在美国试销石斛兰产品,在这个过程中我们发现了一个问题,即美国人对中国生产的产品非常不信任,对有关成分的检查要远远超过我们的想象。”解勇说。但他发现,美国人反倒对“made in Japan”(日本制造)的东西无比信任,正好植物医生在日本有研发中心,后来他们发现,在日本生产做的准备工作跟在中国生产是基本差不多的。

  “所以当时考虑过在美国做完以后,年中在日本来一次正式的推广活动。整体来说比较顺利,毕竟日本人和中国人的皮肤肤质差不多,皮肤需求都是差不多的。关键还有一点就是日本消费者对中国的汉方非常感兴趣,而且我们的高山植物和中国科学院研发也是能够打动日本消费者和日本渠道的一个重要原因。”解勇很兴奋地说。

  对于进军美国的过程,解勇还是颇为感慨中国化妆品品牌力量的薄弱。同样是植物医生品牌,研发也是在国内,仅是在日本生产,在美国的接受度却不一样。

  一个不争的事实是,国内本土品牌长期被贬低。王茁也坦言,本土品牌试水国际化是个巨大的挑战,依旧任重道远。“目前中国大多数企业精密制造水平和品牌建设能力仍待提高。”

  6月底,日化行业资深人士、品观科技(武汉)有限公司(下称“品观”)董事长邓敏在接受21世纪经济报道记者采访时指出,与国际大牌相比,本土企业在品牌建设和研发方面仍不足,并且在高端化妆品层面基本没有成功的。“但这并不意味本土企业没有弯道超车的可能。把握中国特色亦是本土化妆品突围路径之一。”

  近年来,植物医生也从原料及研发上进行突围,包括与中国科学院昆明植物研究所合作,在日本建立研发中心等。也正是植物医生做强民族品牌的决心,才打动了一批科学家为其研发助力。

  植物学家、民族植物学创始人、同时也是植物医生首席科学家的裴盛基教授向21世纪经济报道记者介绍,云南海拔高、温差大、污染少、活性物质多,细胞存活性筛选比率达92.3%,DPPH自由基清除活性筛选比率达69.2%,酪氨酸酶的抑制活性筛选比率30.8%,促胶原蛋白分泌活性筛选比率达15.4%,是化妆品不可多得的天然原料。

  很多国外企业“觊觎”这些天然原料,但裴盛基都婉拒。他透露:“包括韩国在内的很多国外化妆品企业,都曾找昆明植物研究所合作,但被我婉拒了。我希望让中国本土品牌来挖掘,希望本土品牌能有逆袭国外品牌的机会。”

  对于中国品牌逆袭国外品牌,解勇表示充满信心,但他也表示,中国本土化妆品企业进军海外市场一定不能盲目赶潮流,进军海外市场风险与希望并存,必须理性看待。


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